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旺報【本報訊】

在台灣，太陽花學運，讓行政院意識到政府新媒體發聲太過弱勢，造成政府和民眾政策溝通的「斷鍊」狀態，以致學運期間如啞巴吃黃蓮，別說理念宣傳，連對錯誤訊息的澄清也全無管道。於是行政院宣布成立「新媒體小組」，要找一群懂網路文宣的年輕人，針對新媒體、社群與網路等，蒐集議題並運用這些管道傳播正確訊息。

在大陸，上個月25日中國社科院發布《新媒體藍皮書》指出，2014年，中國政務微博將進入功能深化期，新媒體將成為推動中國社會治理理念、模式創新發展的重要「試驗場」。大陸政府部門愈來愈重視新媒體的運用，不僅政府單位頻頻在微博發布政策和澄清資訊，甚至薄熙來案的一審宣判，濟南中院通過官方微博發轉播庭審宣判現場狀況及照片。

然而，有運用新媒體的覺醒，不等於有運用新媒體的效果。兩岸政府在新媒體運用的效果如何呢？

先看台灣，在台灣最重要的微媒體平台是臉書。現在許多政府單位都設有臉書，然而一開始並不是如此，2010年臉書風潮漸起時，銓敘部在12月發函中央與地方公務單位，禁止公務員在上班時間上臉書等社群網站，否則將依違反《公務人員行政中立法》及《公務人員服務法》查處。當時馬英九總統正如火如荼地準備申設臉書粉絲專頁，這個禁令還讓當時負責籌備總統臉書工作的總統府發言人被批評為公然違法。但不久後，馬總統親自出面鼓勵首長透過臉書增加曝光機會。「要讓民眾認識你，不認識你就不相信你講的話，也不想聽」，「不論是攻還是守，你不要怕，把你自己了解的東西講出來，人民就會有感覺。」馬總統登高一呼，各中央政府機關才相繼申設臉書。

然而，4年過去，除了馬總統臉書粉絲達155萬，單則貼文按讚數約2至3萬，算是非常有熱度外，行政院所屬部會與機關的臉書，粉絲數大多在10萬以下，只有數百人的也有，許多機關臉書的單則貼文的按讚數常常也是個位數。行政院本部的臉書「行政院－台灣好政點」的情況稍好，但粉絲數也僅約3萬3千人，單篇貼文的按讚數約700到1200，單則貼文的留言數約10到50篇，分享數約20到100。

衡量臉書的宣傳效果，可以從4個指標來看，粉絲數代表號召力、單則貼文按讚數代表認同力、貼文分享數代表擴散力、貼文留言數代表影響力。這4個指標，除了馬總統臉書外，其他政府部門臉書表現都不甚了了。

大陸的情況呢？為了擴大政府宣傳，大陸鼓勵政府機關推出官方微博，稱為政務微博，近來更積極推出政務微信。根據新浪統計，到2013年第1季為止，通過新浪認證的政務微博共有70605個，發博總數超過4000萬條，被網友轉評超2.1億次。

和馬英九總統肯定臉書的情況類似，大陸總理李克強在去年3月26日國務院的廉政工作會議上，積極肯定微博對政務公開的作用，也等於為大陸政府單位發展政務微博定了鼓勵的調。

從總數字看，大陸政務微博好像很成功，其實未必，以微博人氣風雲榜上的政務微博來看，風雲榜上的政務微博粉絲數雖然達數百萬，但單則貼文的按讚、轉發與評論數卻往往停留在百位數，與其龐大的粉絲數顯不相稱。

兩岸的政府單位似乎在微媒體傳播上都有一些冷灶現象，這中間道理何在？關鍵在於，政府機關似乎都存有共通慣性，打破制式思考的恐龍化包袱並不容易。在網路時代的初期，政府以為設個「官方網站」，就等於是做了網路宣傳。這就像是開了餐館，不代表就會有顧客上門。

等到進入所謂的微時代，臉書、微博、微信，各種微媒體吸引了閱聽眾的大量注意力，成了網路上最重要的意見與傳播平台，官方網站像個蚊子館乏人問津。鑒於宣傳的弱勢化，於是政府開始申設各種微網誌，希望能建立意見通路。

政府從行人不多的大街開餐館，改到人潮匯集夜市賣小吃，在「地點」的選擇上有了進步。但地點固然重要，能不能贏得注意力，最終靠的還是炒出來的東西有沒有料、好不好吃。細嘗兩岸政府的微媒體內容，多半味如嚼蠟，制式生硬。這樣的菜就算放在人聲鼎沸的夜市開賣，也吸引不了多少的顧客上門。

請兩岸政府專心做好政策溝通的菜吧！